Tous les community managers ont connu ce moment inévitable et délicat : votre client ou prospect ne comprend pas bien l’intérêt de la démarche conversationnelle sur les réseaux sociaux. Je ne leur jette pas du tout la pierre, après des décennies de communication top-down centrée sur l’entreprise elle-même, il est difficile de changer de paradigme du jour au lendemain.

Il y a des habitudes, des inerties, et faire accepter le passage à une démarche 2.0 interactive est compliqué, c’est même l’une des compétences d’un bon community manager. De nombreuses entreprises veulent être sur facebook et Ttwitter parce qu’il y a comme un effet de mode, mais tout en gardant une démarche unilatérale fondée sur le matraquage et le discours corporate. Ce changement est pourtant nécessaire pour le community manager, c’est l’essence même de son travail.

Rien ne vaut une bonne métaphore pour expliquer la démarche conversationnelle. Je vous propose celle de l’ami lourdingue. Un vieil ami que vous n’avez pas vu depuis longtemps vous appelle et vous propose de boire un verre. Vous acceptez sans trop réfléchir, et là deux scénarios.

L’ami lourdingue

Premier scenario : bien installé à la terrasse à siroter un verre d’eau, vous vous rendez compte que votre ami ne parle que de lui. Il a un ton sérieux, il évoque ses problèmes et ses envies, sans vous laisser vraiment la parole. Vous avez beau tenter de rebondir sur ce qu’il vous dit, il gigote mollement la tête et reparle de lui à nouveau. Toujours aussi sérieux et informatif, il vous demande des services, de l’aider pour ci et ça, le tout de façon grise et plutôt triste.

Vous quittez ce vieil ami usé et égocentrique un peu déboussolé mais avec une certitude : s’il vous rappelle, vous ne décrocherez pas ! Cet ami lourdingue, c’est l’entreprise qui sur les réseaux sociaux fait de la communication corporate, unilatérale et uniquement sérieuse. Elle ne parle que de ses produits, sans s’intéresser ni chercher à nouer le contact avec ceux qui les achètent. C’est l’entreprise qu’on unlike sur facebook, en gardant d’elle une image mauvaise.

L’ami sympa

Deuxième scénario : toujours installé à cette même terrasse, vous rencontrez quelqu’un de plutôt joyeux. Pas euphorique ou agité, mais simplement amical et proche. Il vous écoute, il rebondit lorsque vous lui expliquez que vous aimez le football, la cuisine, etc… De temps en temps il parle de lui, mais il évoque plutôt l’avenir et le bon côté des choses. Il vous demande votre avis, et parfois même il vous demande un service. Mais contrairement à l’ami lourdingue, vous avez envie de l’aider. Sur les deux heures passées ensemble, il a parlé de lui 15 minutes, et il vous a demandé deux ou trois petites choses : mais comme vous avez passé un bon moment, vous vous souvenez de ses demandes. Mieux, vous éprouvez de la sympathie et voulez l’aider.

S’il vous rappelle, vous décrocherez. Peut-être même qu’à l’occasion, ce sera lui qui vous aidera. Cet ami fréquentable, c’est l’entreprise qui mène sur les réseaux sociaux une stratégie 2.0, conversationnelle et d’égal à égal. Elle n’est pas uniquement corporate, pas égocentrée ; son discours est varié, plaisant. Elle est à l’écoute de l’internaute, elle noue un contact régulier avec lui et cherche à l’aider. Beaucoup de gens sont prêts à aider un ami sympa ; beaucoup d’internautes sont prêts à s’engager pour une entreprise sympathique et à l’écoute.

Désolé, mais je n’ai pas encore trouvé de meilleure métaphore pour expliquer simplement la communication 2.0 !

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