Etude de cas : le parti politique Nouvelle donne et interview du CM

Cover Twitter du compte Nouvelle Donne, qui met en avant un hashtag percutant

Cover Twitter du compte Nouvelle Donne, qui met en avant un hashtag percutant

Nouvelle Donne est un parti de gauche créé en novembre 2013. Aux élections européennes, il obtient le score de 3% malgré sa création très récente et son déficit d’image, en particulier dans les médias traditionnels (TV et presse). Peut-être pour compenser cela, Nouvelle Donne est extrêmement actif sur les réseaux sociaux. Est-ce une stratégie pensée et réfléchie ? Les réseaux sont-ils au cœur de la politique 2.0 ?

Une présence active et dynamique sur les réseaux sociaux

Sur Twitter, Nouvelle Donne a rassemblé 14 000 followers en moins d’un an, ce qui est un beau résultat comparé au PS (environ 100 000) ou au FN (56 000). Le compte Twitter est essentiel dans la stratégie de Nouvelle Donne, car il compte autant d’abonnés que de likes de sa page facebook, ce qui est un cas de figure assez rare. Twitter confirme qu’il est par excellence un réseau social formatif, adapté aux institutionnels et aux partis politiques.

Pendant les élections européennes, le compte facebook mobilise les sympathisants et les électeurs avec un lien vers une vidéo présente sur la chaîne youtube de Nouvelle Donne.

Pendant les élections européennes, le compte facebook mobilise les sympathisants et les électeurs avec un lien vers une vidéo présente sur la chaîne youtube de Nouvelle Donne.

Si le compte Twitter rencontre un franc succès, c’est grâce à une ligne éditoriale très dynamique (voire un peu décousue parfois vue de l’extérieur). Il ne s’agit pas de communiquer seulement sur le parti, mais plutôt sur l’ensemble des thèmes et des initiatives proches de la ligne de Nouvelle Donne (ND).

  • ND communique sur les événements organisés : meetings, réunions publiques, etc… Comme tous les partis politiques, ND est donc tributaire du calendrier électoral.
  • L’actualité est sollicitée pour alimenter le compte Twitter. Le but est de mobiliser l’opinion et de mettre en avant les problématiques politiques privilégiées par le parti. On parle davantage de chômage que d’insécurité, d’environnement que d’immigration.
  • ND retweet ou fait des liens vers des sites d’infos très divers : il picore les articles soit en lien avec leurs thématiques, soit qui vont dans leur sens (nouvel obs, WattMag, etc…), ou vers des institutions qui publient des informations qui semblent donner raison au parti (banque de France).
  • Plus rarement, des liens sont postés vers des articles du site Web de Nouvelle Donne, mais ce n’est pas le plus fréquent. Si le site Web du parti reste très important comme canal « centralisé » de communication 2.0, les usages spécifiques des réseaux sociaux sont bien intégrés.
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Le compte Tweeter relaie des informations sur des thèmes chers à Nouvelle Donne. Elles émanent de sources variées, par exemple ici la Banque de France.

Les comptes de ND sur les réseaux sociaux ont une existence propre, ils constituent des carrefours d’interactivité. La vieille communication top-down est donc mise de côté, ce qui a mon avis est une excellente idée.

  • abonnement à plus de 11 000 comptes tweeters, ce qui permet de retweeter et de se placer au milieu des débats.
  • Abonnement aux sites d’info régionale : exemple avec la Bourgogne, RT d’un message annonçant un meeting.
  • Notons l’utilisation audacieuse du hashtag #stop1000chomeursparjour. Le hashtag n’est pas court, mais il est percutant et facile à retenir, tout en mettant en avant l’une des promesses de Nouvelle Donne qui consiste à résoudre le problème du chômage de masse.

On a l’impression d’un bouillonnement : Internet est un média qui permet l’expression de toutes les énergies, même si cela devient parfois un peu confus. Même effervescence sur le compte Facebook et ses 18 000 likes (91 000 pour le PS, et près de 100 000 pour l’UMP) : beau score aussi car le parti est jeune. Le compte est alimenté un peu de la même façon que le compte Twitter.

Les comptes Twitter et Facebook sont directement intégrés au site Web du parti.

Les comptes Twitter et Facebook sont directement intégrés au site Web du parti.

La présence de ND sur les réseaux sociaux est parfaitement intégrée à la stratégie globale de communication. Le fil d’actualité Facebook et Twitter est affiché directement sur le site du parti dans le menu de droite. Des liens vers les comptes Facebook et Twitter sont visibles en haut de la page Web.

ND a également créé un chaîne youtube, appelé Nouvelle Donne TV. On y trouve :

  • Des débats et des conférences.
  • Des clips de campagne.
  • Des infographies animées pour sensibiliser l’internaute aux thèmes de prédilection du parti (paradis fiscaux, dette, logement).
  • De nombreuses vidéos frôlent les 30 000 vues, ce qui est très élevé : car le logo ND TV est bien visible en haut à droite du site, et les vidéos sont relayées sur les réseaux sociaux.

 

En résumé, quelle stratégie pour Nouvelle Donne sur les réseaux sociaux ?

Essayons de mettre en évidence la stratégie 2.0 de Nouvelle Donne :

  • En tant que parti politique, le ton est informatif car il s’agit de valoriser l’actualité du parti et de mettre en avant ses idées et propositions. D’où la production de contenus ou liens pouvant intéresser les lecteurs.
  • Mais le ton est aussi très dynamique : indigné pour provoquer une réaction du lecteur, enthousiaste lors des élections, etc…
  • donc le parti utilise les réseaux sociaux comme un moyen de communication informatif, mais n’hésite pas à insuffler de l’émotion. Il joue donc à la fois sur le cognitif et l’émotionnel qui est bien souvent au cœur des engagements citoyens.
  • Le parti étant récent, les réseaux sociaux sont comme une pépinière un peu brouillonne d’initiatives, d’événements, d’articles, d’idées…
  • ND fonctionne donc comme un élément d’une constellation : gravite autour d’elle d’autres comptes twitter de dirigeants, de membres, de sympathisants voire de simples citoyens. Voire même d’autres partis politiques aussi en cas de convergence sur un sujet.
Nouvelle Donne a pleinement conscience de l'importance des réseaux sociaux dans sa stratégie de communication.

Nouvelle Donne a pleinement conscience de l’importance des réseaux sociaux dans sa stratégie de communication.

Le but de cette stratégie est de susciter l’adhésion et l’engouement, tout en se présentant comme une entité très vivante et remuante. Les adhérant / sympathisants ont l’impression de participer à une expérience stimulante, ce qui favorise l’engagement. Il s’agit d’une façon ou d’une autre de provoquer un engagement politique : adhésion, don, ou plus simplement assister à une réunion, se tenir au courant. En créant ce mouvement, ND existe. Les réseaux sociaux offrent donc à ce parti une caisse de résonance dont il ne dispose pas sur d’autres médias.

Sur les réseaux sociaux, Nouvelle Donne fonctionne comme une constellation autour de laquelle gravitent des éléments locaux, des médias, des sympathisants, etc... ND se veut être un carrefour  sur les réseaux sociaux.

Sur les réseaux sociaux, Nouvelle Donne fonctionne comme une constellation autour de laquelle gravitent des éléments locaux, des médias, des sympathisants, etc… ND se veut être un carrefour sur les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux  ne sont pas juste là pour relayer la communication officielle ou les articles publiés sur le site : on sent que la stratégie consiste à laisser faire voire encourager l’engagement et la participation sur les RS pour occuper le terrain 2.0 et faire exister le parti encore petit et jeune.

 

 

 

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Voici l’interview de Thomas Perfettini, community manager mais plus largement chargé de la communication de Nouvelle Donne.
Je le remercie d’avoir pris le temps de répondre à mes questions, et je reproduis ici l’interview avec son aimable autorisation. (interview par mail le 25 septembre 2014)

 

Question 1 : pourriez-vous vous présenter pour nos lecteurs ? (formation, expériences, parcours, missions que vous exercez au sein du parti et tout ce que vous jugerez utile de mentionner). Comment est organisé le community management chez Nouvelle Donne ?

Je m’appelle Thomas Perfettini, je suis chargé de communication pour Nouvelle Donne depuis sa création. J’ai fait des études de Marketing (web) après une formation en Economie/Gestion à Nice. Nouvelle Donne est une petite structure, mes tâches sont donc très variées. Cela peut aller de l’envoi des newsletters générales, ou locales, de la gestion des réseaux sociaux à la participation aux réunions de Bureau en passant par la structure de la communication sur le web. Nous avons tous des rôles qui dépassent notre simple fiche de poste. C’est passionnant et motivant. On ne peut pas dire qu’on s’ennuie !

Une partie de mon travail est donc de gérer les réseaux sociaux de Nouvelle Donne. J’ai participé à la création du mouvement, à sa structuration et à son développement. Je connais donc très bien l’identité du mouvement et ses fondateurs. La ligne éditoriales est donc tout à fait logique. Je planifie certaines publications, notamment les week-ends et je me fais aider quelques fois (bénévoles). Nous partons du principe qu’il ne faut pas publier pour publier, nous mettons en ligne des articles lorsqu’ils nous paraissent intéressants et lorsqu’ils ont un intérêt pour nos sympathisants et adhérents. Bien entendu, il faut garder une certaine fluidité. On ne peut pas laisser le compte Fb ou Twitter sans contenu pendant plusieurs jours, mais nous ne voulons pas sombrer dans une ultra publication nocives pour la qualité des contenus.

Question 2 : sur quels réseaux sociaux Nouvelle Donne est-elle présente ?

Nous sommes actuellement sur Facebook, Twitter, Youtube, Dailymotion, Flickr..

Question 3 : Vous êtes très actif sur les réseaux sociaux et vous produisez un contenu très varié. Quels sont vos objectifs sur les réseaux sociaux et comment mesurez-vous les résultats ?

Comme je l’ai dit un peu plus tôt nous souhaitons publier un contenu de qualité et non de quantité. Nous ne cherchons pas à publier sur les réseaux toutes les heures, ou 10 fois par jours. Nous publions de manière fluide, mais seulement ce qui est intéressant et ce qui mérite d’être publié.

PODEMOS, le parti espagnol, est un très bon exemple pour ça. Il y a encore quelques mois, avec plus de 500 000 « j’aime »  sur Facebook, le parti ne publiait pas aussi souvent. De mémoire il y a même quelques journées ou il y avait moins de 3 publis par jours ! Pour un compte qui faisait un demi-million de « j’aime » ça peut paraitre surprenant. Moins de 2 mois plus tard, ils sont à + de 700 000.

Nous voyons notre différence dans notre manière de communiquer, nous souhaitons rompre avec la mentalité des partis traditionnels trop loin, en terme de communication, des citoyens.

Nos adhérents débattent, échangent, et participent sur le web à la création du mouvement. Au sein des commissions thématiques, du forum et du réseau Nouvelle Donne, chaque adhérent a la parole. Cette parole va bien au delà d’une simple promesse puisque les têtes de liste aux dernières élections européennes ont été choisies par les adhérents eux-mêmes. En tant que Community Manager, ma stratégie est donc toute trouvée !

Nous misons sur des publications #NouvelleDonne, positives, engageantes et qui vont à l’encontre de la sinistrose des médias traditionnels.

Il faut un contenu engageant, engagé et avec une interaction. C’est pour cela qu’on fait régulièrement des chats en direct, quelques fois en vidéos, avec les membres du Bureau, du Conseil National ou avec des permanents. Nous voulons être au plus près des adhérents et des sympathisants pour leur redonner confiance en la politique. Comme le dit Patrick Beauvillard, membre du Bureau « Non, nous ne serons pas un parti participatif, nous le sommes déjà ! Regardez notre mode d’élection des candidats ».

Imaginez l’aubaine pour un CM quand vous entendez ce genre de chose. Le web et les réseaux sont là pour ça ! Et nous y travaillons chaque jour, surtout en cette période de rentrée.

Question 6 : enfin, vous semblez donner une place très importante à Internet dans votre communication. Est-ce une façon pour votre parti encore jeune de trouver sa place dans l’offre politique ?

Je voudrais répondre à cette question avant car elle est directement en lien avec la 3. Le web est un outil extraordinaire pour participer, débattre, échanger et construire ensemble. Il semble donc indispensable de l’utiliser à son maximum. La création des forums, du réseau Nouvelle Donne, des réseaux sociaux sont en totale adéquation avec cette participation des adhérents. C’est quasiment du 24h/24 !

Aussi, je ne vais pas vous cacher que les réseaux aideront grandement à attirer la majorité de ces jeunes qui sont complètement désintéressés de la politique. D’ailleurs, la majeur partie des personnes qui ont aimées notre page ont entre 20 et 35 ans. Actuellement nous devons nous battre tous les jours pour pouvoir avoir une audience télévisuelle. Internet nous permet de diffuser largement nos idées, et nous a permis, en partie, de faire 3% aux Européennes avec plus de 500 000 votes.

Mais le plus important avec le net c’est cette incroyable capacité qu’il a à fédérer. Pierre Larrouturou et nos têtes de liste aux élections européennes ont pu discuter en live avec des milliers d’internautes qui lui posaient des questions, notre newsletter nous permet de transmettre les infos les plus importantes à des dizaines de milliers de personnes qui nous suivent, et enfin, les réseaux sociaux apportent ce dynamisme avec des contenus parfois formelles et parfois totalement informelles. Un parti citoyen, qui veut prouver qu’on a tous un rôle à jouer dans la politique de notre pays.

Question 4 : existe-t-il une charte d’utilisation des réseaux sociaux ou des consignes pour les membres du parti ? Pour les comptes locaux de Nouvelle Donne ? (Nouvelle Donne Aquitaine, ND 38, etc…)

Bien sur il existe une charte, mais au delà de ça, nous avons une organisation en comité local, avec des référents désignés lors des réunions et une information qui circule de manière transparente, rapide et fluide. Aucun problème à signaler de ce coté là, nous sommes en constante relation avec les différents comités locaux. Étant donné qu’ils participent à la communication et à l’identité du parti, leur communication et la notre sont complémentaires.

Question 5 : quels sont les outils que vous utilisez au quotidien ?

Buffer pour la programmation des tweets, RT. mailchimp pour les mailings, mailjet également, confcall pour les conférences… et d’autres outils bien utiles pour la gestion, l’organisation et la communication entre les différents pôles de Nouvelle Donne. (Thomas Perfettini)

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