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Tant dans la cover que dans le contenu, l’Union joue la carte de la proximité et met en avant la dimension locale de son contenu.

Présentation : la PQR à l’assaut des réseaux sociaux

L’Union – l’Ardennais est le principal quotidien régional de la région Champagne-Ardenne, avec un tirage d’environ 30 000 exemplaires pour les Ardennes et 25 000 pour la Champagne. L’objectif de ce journal est d’informer ses lecteurs, avec un focus sur l’actualité locale et régionale.

Ce quotidien est très connu dans la région, c’est une institution depuis des décennies. L’Union a pourtant fait le pari d’aller sur les réseaux sociaux, afin de moderniser son image et sa communication, et de toucher de nouvelles cibles. Alors que la vie des lecteurs semblait être réglée de façon immuable par l’achat et la lecture du journal papier, l’Union a décidé de déployer une communication 2.0. Et c’est un pari réussi.

Un dispositif complet et bien pensé sur les réseaux sociaux

La météo est publiée régulièrement : le journal se positionne comme proche des gens, à l’écoute de leurs préoccupations quotidiennes

Le journal est présent sur Twitter et Facebook. Il s’agit principalement de relayer les informations publiées sur le site Web du journal, afin de générer du trafic. Chaque post est suivi d’un lien qui renvoie vers la page Web. Ce qui est très intéressant, c’est que l’Union adapte intelligemment la tonalité et la forme des messages en fonction du réseau social. Il y a donc une prise en compte poussée des spécificités de chacun des réseaux sociaux (format différents, cibles différentes). C’est une leçon à retenir, car trop souvent on assiste à un simple copier-coller des publications entre les différents réseaux sociaux.

Sur facebook, chaque publication est accompagnée d’une image, qu’il s’agisse d’une photographie, d’un dessin ou d’une affiche. Comme il s’agit d’un journal régional, la météo est régulièrement publiée avec une capture d’écran. Le ton est décontracté, et le texte incite l’internaute à réagir, avec des formules interrogatives ou des formules chocs afin d’augmenter le taux d’engagement et donc le reach.

Sur Twitter, les images sont plus rares, mais le rythme est plus soutenu que sur facebook. L’internaute qui suit l’Union sur Twitter est réellement au cœur des dernières informations locales, avec des Tweets synthétiques et informatifs.

Faire vivre en direct l’actualité locale en impliquant les lecteurs

Sur Instagram l’Union publie les photographies des lecteurs grâce à un dispositif trans-réseaux sociaux, avec par exemple le hashtag #MPDUA (Ma photo dans Union Ardennais)

L’Union – l’Ardennais a compris que désormais l’actualité se vit en direct, à un rythme soutenu. Le développement de l’actualité live sur Internet et les chaînes d’infos en continu ont lancé une tendance de fond, celle d’une actualité heure par heure, avec une volonté d’impliquer les lecteurs. C’est pourquoi L’Union, sur les réseaux sociaux, est très réactif et publie en temps réel les derniers événements. Le journal intègre aussi la dimension locale : les dernières infos sont proches des gens.

Enfin, L’union – l’Ardennais parvient à nouer des liens avec les internautes, à les faire réagir et ainsi à former une réelle communauté avec des ambassadeurs. Sur Instagram, les meilleures photos des lecteurs sont publiées ; sur Twitter, des liens vers des concours et des sondages sont régulièrement publiés ; sur Facebook, le ton est volontairement complice ou polémique pour susciter des réactions, au risque de voir apparaître des commentaires au contenu virulent.

En résumé, la présence de l’Union sur les réseaux sociaux est une réussite car la stratégie 2.0 colle parfaitement avec le message du journal ; elle permet de toucher ses cibles tout en valorisant le contenu Web et papier. La vraie réussite est d’avoir adapté le message et la tonalité en fonction de chaque réseau social, tout en conservant une cohérence globale.

Les faits divers ou informations locales sont publiés de façon à faire réagir, et donc d’améliorer le taux d’engagement.

Interview
Voici l’interview de Mélanie Chaluleau, community managerde l’Union. Je la remercie d’avoir pris le temps de répondre à mes questions, et je reproduis ici l’interview avec son aimable autorisation. (interview par mail le 8 octobre 2014)

Question 1 : pourriez-vous vous présenter pour nos lecteurs ?

Je m’appelle Mélanie Chaluleau, j’ai 33 ans. Je suis journaliste, diplômée de l’IUT de Tours en 2003. J’ai travaillé comme pigiste puis en PHR et PQR avant de lancer le site d’infos locales http://www.93-infos.fr. Cette expérience m’a permis de découvrir le métier de CM puisque je suis partie de rien sur le site et que la communauté n’existait pas au départ. J’ai ensuite travaillé pour le Nouvel Obs ou je gérais les blogs, puis j’ai été embauchée au sein de la rédaction web de l’Union/L’Ardennais en septembre 2012.

Question 2 : comment est organisé le community management chez l’Union?

Nous sommes quatre journalistes au sein du service web. Chacun a un rôle bien précis et nous « tournons » sur tous les postes : FPE (front page editor) et CM, vidéo, veille sur l’actu et rédaction d’articles. Celui qui se charge de la home s’occupe aussi d’animer les réseaux sociaux et de la modération. Nous sommes donc au sein de la rédaction, physiquement dans l’open space entre le service reportage et Informations Générales et pas loin de la Rédaction en chef. Le marketing intervient très peu dans la stratégie sur les réseaux sociaux même si nous sommes en pleine réflexion sur la mise en ligne et le partage des jeux et quiz que nous organisons régulièrement.

Question 3 : sur quel réseaux sociaux l’Union est-elle présente ?

Facebook : https://www.facebook.com/journal.lunionlardennais
Twitter : https://twitter.com/UnionArdennais
Instagram : http://instagram.com/unionardennais

Vine : https://vine.co/u/1113446553085247488

Question 4 : quels sont vos objectifs sur les réseaux sociaux et comment mesurez-vous les résultats ? Quelles sont les retombées en terme de vente papier ?

L’objectif est de fidéliser nos internautes et d’augmenter le trafic sur notre site web et nos applis. Les objectifs et les utilisations sont différentes suivant les réseaux sociaux. Facebook nous permet très souvent de recueillir des témoignages via les messages privés. Instagram nous permet de mettre en valeur la commuauté dans le journal. Tous les dimanches, une page est dédiée aux photos de notre communauté.

Nous les incitons à taguer leurs photos #MPDUA (Ma photo dans Union Ardennais) puis nous faisons une sélection de cinq photos qui sont publiées dans le journal. Ces photos ne sont pas publiées sur notre site web et ne font l’objet que d’une seule publication dans le journal. Nous ne les réutilisons pas. Nous avons déjà organisé deux concours photos (avec règlement déposé chez un huissier) avec de nombreux lots à gagner pour notre communauté Instagram.

Exemples :

Pour mesurer les résultats, je fais des relevés quotidien sur un tableau excel depuis mon arrivée. Je mets en forme les chiffres avec des infographies via infogram.

Question 5 : comment surveillez-vous l’e-réputation de l’Union ? Quelle est votre réaction face aux commentaires négatifs ou au bad buzz ?

Nous gérons les bad buzz de manière active. C’est-à-dire que dès que nous voyons une série de tweets négatifs ou de commentaires désobligeants, nous ne les laissons pas passer. Nous répondons.

Le pire bad buzz que nous ayons eu à gérer fut à la suite du match de Ligue 1 entre Reims et Saint-Etienne (http://www.lunion.presse.fr/autres-actus/violences-au-stade-je-n-avais-jamais-vu-ca-ia0b0n130678). Des supporters de Saint-Etienne avaient été arrêtés par la police et jugés au tribunal en comparution immédiate dès le lendemain. Les supporters nous avaient insulté sur twitter, créé un hastag et nous avaient pourri la page facebook en publiant des commentaires sur tous les posts de la page.

Finalement, il a fallu une demi-journée pour calmer l’incendie. J’ai pris la peine de répondre à chacun d’entre eux, à recueillir des témoignages de supporters des verts via facebook et twitter. Au final, dès le lendemain je publiais un article avec leur version des faits. http://www.lunion.presse.fr/autres-actus/apres-match-reims-saint-etienne-deux-versions-s-opposent-ia0b0n132404 C’est donc parti d’un travail de CM pour finir en article, donc un travail de journaliste. Je reste persuadé que les deux sont étroitement liés.

Question 6 : la concurrence est rude dans le monde des médias, comment parvenez-vous à affirmer votre place sur les réseaux sociaux ?

Nous ne cherchons pas à nous affirmer par rapport aux autres médias. Nous surveillons bien sûr leurs comptes pour savoir où nous nous situons, mais nous avons une courbe de progression constante. C’est l’essentiel.

Question 7 : quels sont les outils que vous utilisez au quotidien ? Disposez-vous d’un réseau social interne ?

Bit.ly pour les statisques twitter, twitter bien sûr, hootsuite pour la veille, facebook et son outil de statistiques, excel pour rassembler les données et statistiques, google analytics pour les reportings, charbeat pour le temps réel.
Nous ne disposons pas d’un réseau social interne.

Mélanie Chaluleau (encore merci pour l’interview !)