Fin 2017, Facebook a fait une annonce qui angoisse déjà les community managers : les publications des pages pourraient ne plus figurer dans le fil d’actualité des utilisateurs. Il convient d’abord d’attendre le déploiement effectif de ce changement avant de paniquer, car il s’agit d’un test mené dans six pays. Si les résultats ne sont pas concluants, Facebook pourrait alors faire marche arrière. Et nous sommes nombreux à espérer ce scénario, qui serait catastrophique pour les community managers.

Car cette évolution signerait tout simplement la fin des communautés, élément pourtant majeur dans l’écosystème de Facebook. En effet, les marques auraient alors des pratiques publicitaires similaires à celles sur les autres médias, à savoir acheter de l’espace publicitaire entre deux contenus (exactement comme à la télévision, avec de la pub entre deux programmes). Sans portée organique, il n’y a plus aucun intérêt à créer des liens avec sa communauté. Le rôle du community manager risque donc de changer radicalement. De communicant, il deviendra « marketer », responsable de campagnes publicitaires et de ciblage. Pas sûr d’ailleurs que les community managers aient les compétences pour le faire, car c’est presque un autre métier.

Une autre évolution majeure, avec ou sans ce changement, est le rôle que les individus vont jouer sur les réseaux sociaux, qui sera croissant. Les marques et entreprises vont sans doute s’effacer, au profit des personnes. Le community manager aura donc un rôle différent : mobiliser tous les collaborateurs de l’entreprise pour qu’ils publient avec leurs comptes personnels, et ainsi contourner ce problème. Cela est déjà efficace sur LinkedIn : une entreprise doit inciter tous ses salariés à publier avec leur profil personnel, et à relayer la communication corporate. Sur Facebook, utiliser les profils personnels pour déjouer la fin des pages sera une solution utilisée par certains. Le community manager devra donc mobiliser les troupes et organiser cette riposte.

Enfin, le plus grand risque pour Facebook est de voir les community managers le délaisser, en diversifiant leur présence sur les réseaux sociaux. Ce changement doit servir de signal d’alarme sur la position dominante et quasi-monopolistique de Facebook : il ne faut pas placer tous ses œufs dans le même panier. Commencer dès maintenant à investir sérieusement d’autres réseaux sociaux est une excellente idée. Aller sur Twitter, Instagram, Pinterest et LinkedIn devient impératif, car demain Facebook pourrait devenir 100% payant.

Pour aller plus loin, découvrez mon Guide du community manager :

« Il nous faut plus de fans sur notre page Facebook ! » Qui n’a jamais entendu cette injonction, qui rythme chaque bilan présenté par le community manager ? Car l’objectif ultime semble bel et bien d’avoir un maximum de fans. Même un commerçant de quartier aimerait avoir des millions de fans. Même s’il vend ses produits dans une ville de 2.000 habitants…

Cela n’a pourtant pas vraiment d’intérêt. D’abord car avoir des fans n’est pas un but en soi. La finalité de votre présence sur les réseaux sociaux est d’atteindre des objectifs précis : notoriété, trafic sur le site internet, ventes, réputation et image… Tout dépend de votre situation et de votre stratégie. Avoir beaucoup de fans peut vous aider à atteindre cet objectif, mais pas toujours. Le ciblage doit en effet être de qualité, car avoir des fans qui n’achèteront jamais vos produits n’a aucun intérêt. Au contraire…

Car sur Facebook, le rendement de fans est décroissant. Je reprends ici la théorie de l’économiste français David Ricardo, qui s’applique assez bien à Facebook. Son idée est simple : plus vous augmentez la quantité d’un facteur de production, moins les rendements seront élevés. Pour bien comprendre, prenons un exemple simple : l’agriculture. Une petite communauté paysanne cultivera toujours ses meilleurs terrains, ceux qui donnent une récolte abondante. Si la population de cette communauté augmente, il faut alors cultiver de nouvelles terres pour nourrir tout le monde. Problème : ces terres sont moins productives que les précédentes. Par conséquent, plus la communauté grandit, moins la terre sera productive. Les rendements sont décroissants.

Sur Facebook, c’est la même chose, pour plusieurs raisons :

• Plus une page a de fans, moins la portée organique sera élevée. Les différentes études que j’ai lu confirment les observations empiriques dans mon travail au quotidien. S’il est facile d’obtenir une portée de 100% pour une page avec moins de 1.000 fans, cela devient beaucoup plus compliqué ensuite. Les pages qui comptent des millions de fans ont, d’après les gestionnaires interrogés, une portée relative très faible.
• Plus vous avez de fans, plus les nouveaux membres s’éloignent de votre cœur de cible. Pour attirer de nouvelles personnes, vous allez assouplir votre ciblage pour ratisser plus large. Or, ces nouveaux venus ayant une relation moins forte avec votre entreprise, ils risquent de moins liker, de moins commenter, de moins partager. Et du coup, votre taux d’engagement va diminuer.
• Et en conséquence, cette baisse de la portée risque de toucher votre cœur de cible, qui pourrait alors passer à côté de vos messages alors même que ce sont vos meilleurs fans.

Mon conseil n’est pas de garder vos communautés petites et d’éviter d’avoir de nouveaux fans. Simplement, essayez de n’obtenir que des fans de qualité, qui correspondent à votre ciblage et qui pourront vous aider à atteindre vos objectifs (soit de vente, soit d’engagement). À votre responsable qui vous demande plus de fans, il faudra essayer de lui expliquer qu’il faut plutôt chercher à obtenir de vrais fans. La meilleure façon est de faire passer cette idée est sans doute d’utiliser les bons mots : non, une entreprise ne chercher pas des fans, mais des prospects, des clients ou des ambassadeurs. Voilà le vrai travail du community manager : amener sur la page Facebook toutes les personnes qui sont vos cibles.

Mieux vaut toucher 10 personnes qui sont des clients potentiels que 1000 qui ne le sont pas. Le reporting tel qu’il est pratiqué actuellement a tendance à minorer les aspects qualitatifs, alors qu’ils sont essentiels.

Mieux vaut segmenter un maximum vos communautés, plutôt que de ratisser large, mais en réalité ne ratisser personne.

En résumé, augmentez la taille de vos communautés, mais faites-le bien !

Pour aller plus loin, découvrez mon Guide du community manager :