Etude de cas : So Foot et le community management

Cover Facebook de So Foot

So Foot est un magazine consacré au football, aujourd’hui complété par un site Web, une application pour mobile et une présence régulière sur les réseaux sociaux. So Foot est vraiment à part dans le monde du journalisme sportif, car le ton y est décalé et humoristique ; en outre les articles ne se limitent pas à la traditionnelle étude tactique des matchs. Tous les sujets autour du football sont abordés : histoire, sociologie, économie du foot, avec de nombreux reportages regorgeant d’anecdotes. Le tout est illustré par des photos percutantes et des BD très drôles. Comment So Foot gère-t-il sa présence sur les réseaux sociaux ?

Organisation du community management : un artisanat qui fonctionne

La particularité de So Foot est de ne pas faire appel à un community manager, que ce soit en interne ou en externe. C’est le directeur de SoFoot.com, Pierre Maturana, qui gère la page facebook. Un des rédacteurs du site Web, Swann Borsellino, gère le compte Twitter, avec Alexandre Pedro, membre du comité de rédaction du magazine papier. De l’aveu même de Pierre Maturana, il s’occupe seulement de facebook car il « maîtrise moins » Twitter. Le compte Google+ est encore peu développé ; on ne leur jette pas la pierre, le réseau social de Google pose problème à de nombreuses entreprises

Le site Web, au coeur de la stratégie numérique de So Foot, renvoie discrètement vers les pages Facebook, Twitter et Google+ (mais pas Instagram)

Le site Web, au coeur de la stratégie numérique de So Foot, renvoie discrètement vers les pages Facebook, Twitter et Google+ (mais pas Instagram)

La situation est donc étonnante, voire rarissime pour un média aussi populaire : le community management est géré en interne par des non-spécialistes, qui partagent leur temps entre les réseaux sociaux et le travail de rédaction. Cela ne semble pas être pénalisant, car la présence de So Foot sur les réseaux sociaux est de qualité comme nous le verrons plus tard dans l’article. Ce choix s’explique sans doute par l’identité forte de So Foot, qui présente un ton bien à lui. En gérant le community management par des employés du magazine, il s’assure que la « patte », l’esprit So foot est bien respecté.

A aucun moment il n’a été envisagé d’embaucher un community manager (source : L’excellent interview du directeur de SoFoot.com sur le blog du modérateur), il est donc très probable que l’actuelle organisation reste la même. So Foot n’utilise aucun outil spécifique pour gérer sa présence sur les réseaux sociaux. Et pourtant ça marche ! A mon avis, cela s’explique par un contenu attractif et un ton extrêmement percutant : l’identité de So Foot est tellement forte que même sans community manager et en navigant à vue, les résultats sont excellents. Certaines marques ou entreprises sont plus faciles que d’autres à valoriser sur les réseaux sociaux.

Sur quels réseaux sociaux So Foot est-il présent ?

 

La cover facebook et la photo de profil changent à chaque nouveau numéro papier

La cover facebook et la photo de profil changent à chaque nouveau numéro papier

Sur les réseaux sociaux incontournables comme Facebook et Twitter, mais aussi Google+ et Instagram. Notons aussi la création d’une chaîne dailymotion pour diffuser la série de vidéos  » en attendant Zico  » au moment de la coupe du monde. Une application mobile est téléchargeable, afin d’être tenu informé des résultats, de consulter des analyses et d’obtenir des infos sur les paris sportifs en ligne.

Le compte facebook regroupe près de 550 000 fans ; les publications sont très fréquentes, parfois plusieurs fois par jour. Le contenu est très varié : lien vers des articles consultables sur le site Web, jeu de mot ou blague en lien avec l’actualité footballistique, conseils pour les paris sportifs, annonce de la publication du dernier magazine papier, lien vers la couverture live d’un match par l’équipe de So Foot, appel à l’interaction… On constate une grande variété de contenu afin de ne pas lasser l’internaute.

On n’observe aucun « matraquage » publicitaire, puisque les liens publicitaires sont assez rares, même si la cover de la page facebook est systématiquement la couverture du dernier numéro papier paru. Le contenu de la page facebook est dans l’esprit de So Foot, tout en s’adaptant aux spécificités de ce réseau social (format court, interactivité, call to action, etc…). Le taux d’engagement est donc excellent, les posts sont très partagés et likés, surtout les status courts (dès qu’il faut cliquer pour afficher le statut en entier le aux d’engagement chute) et les statuts accompagnés d’une photographie. Le nombre de like de la page So Foot augmente de 1 000 à 2 000 par semaine (d’après http://www.socialbakers.com).

Le compte Tweeter de So Foot excelle dans l'art de la petite phrase percutante et du news jacking

Le compte Tweeter de So Foot excelle dans l’art de la petite phrase percutante et du news jacking

L’animation sur Twitter (85 000 abonnés) ressemble assez à celle sur Facebook. S’y ajoutent des retweets mentionnant So Foot, et surtout des petites phrases percutantes. Le compte Instagram publie lui des photos sur les événements importants du football, mais aussi les couvertures des publications papiers.

Le compte Google+ compte près de 100 000 abonnés, ce qui est une belle réussite. Le compte est davantage alimenté en vidéos courtes que le compte facebook, ce qui permet de produire un contenu différents sur les deux réseaux sociaux.

Nous ne nous attarderons pas davantage, car l’utilisation d’Instagram est assez classique et confidentiel (6 000 followers) par rapport aux deux géants que sont facebook et twitter. Aucune stratégie ou valorisation de ce réseau social ne semble exister.

Ajoutons enfin que la présence de So Foot sur les réseaux sociaux dépasse ses seuls comptes officiels. Les rédacteurs de So Foot comptent de nombreux abonnés Twitter : Swann Borsellino mentionné plus haut a plus de 12 000 abonnés, et ses tweets sont en lien avec l’actualité du football en général et parfois en lien avec So Foot. Cela permet d’amplifier la présence du magazine sur les réseaux sociaux. Je ne sais pas si une charte des réseaux sociaux a été mise en place au sein de So Foot, afin de fixer une ligne de conduite à adopter pour les comptes privés, mais je pense que non. Toujours est-il que sans surprise le ton est encore plus libre que sur le compte officiel, ce qui donne à l’abonné l’impression de mieux connaître l’équipe de So Foot, de voir l’envers du décors en quelque sorte. Et c’est une très bonne idée, car créer une complicité entre l’entreprise et ses lecteurs favorise une relation durable.

Les phrases courtes et humoristiques sont souvent celles qui génèrent le plus d'engagement sur Facebook

Les phrases courtes et humoristiques sont souvent celles qui génèrent le plus d’engagement sur Facebook

 Le ton et le contenu de So Foot sur les RS

Sur Facebook et Twitter, les informations postées ne sont pas « brutes », elles restent dans le ton décalé et drôle de So Foot version papier / site Web. C’est un point en apparence élémentaire mais important : il existe une véritable cohérence au sein de l’univers So Foot.

L’avantage des réseaux sociaux est qu’ils permettent de réagir vite et de façon courte (alors que la version papier est mensuelle et constituée de longs articles). Cela permet de parler de choses secondaires, mais de façon humoristique. So Foot peut aussi mettre en avant des éléments de « pop culture », puisque son lectorat 20-40 ans a bien souvent des points de repère culturel communs (d’ailleurs So Foot a lancé le magazine Doolitle qui s’adresse aux jeunes parents, qui sont dans l’âge cible de leur magazine) : cela peut être des jeux Playstation un, des Lego… Tout ce qui peut favoriser le sentiment d’appartenance à une communauté reposant sur des éléments culturels partagés est mis en avant. Cela s’appelle déterminer une cible et lui parler !

Des éléments de "pop culture" sont souvent mis en avant pour fédérer la communauter

Des éléments de « pop culture » sont souvent mis en avant pour fédérer la communauter

Le ton est parfois très limite, ce qui peut provoquer des réactions négatives des internautes. La provocation fait aussi partie de l’arsenal de So Foot. Il peut s’agir de se moquer d’un joueur, souvent en faisant un lien avec l’actualité (news jacking), ou de traiter d’une anecdote qui glisse facilement dans le graveleux. La règle est claire : un post borderline peut être publié s’il est drôle. C’est une règle de bon sens, du moins pour So Foot dont l’image est décontractée : si le contenu est bon, alors il est publié. L’impact négatif d’un post à la limite du dérapage est limité, et So Foot n’a jamais encore créé un réel bad buzz.

Quels sont les objectifs de So Foot sur les réseaux sociaux ?

L’objectif principal est de créer une communauté vivante, qui participe et interagit. So Foot est particulièrement propice à la création d’une telle communauté, avec son ton décalé et humoristique bien à lui. Les lecteurs de So Foot (version papier ou numérique) partagent des valeurs communes, et ils constituent de fait une communauté d’amateur de football d’un genre un peu particulier, curieuse et portée sur l’insolite. La présence de So Foot sur les réseaux sociaux permet de fédérer les lecteurs.

    Certains messages sont borderline, mais ces dérapages contrôlés dont partie intégrante de l'image de So Foot

Certains messages sont borderline, mais ces dérapages contrôlés dont partie intégrante de l’image de So Foot

Pas question de harceler les internautes avec des liens quotidiens vers le site Internet ou vers une page d’abonnement papier. Le souci permanent est de créer du contenu, d’éditorialiser. Chaque intervention sur les réseaux sociaux résulte d’une interrogation : est-ce que le lecteur de So Foot va être intéressé ou amusé par la publication facebook ? Facebook et Twitter sont donc considérés comme des médias à part entière, même si cela ne rapporte rien directement. La page Facebook compte près de 550 000 fans, soit bien plus que de lecteurs ; de l’aveu même de Pierre Maturana c’est une très bonne chose. Cela permet à des gens qui ne lisent pas le magazine tous les mois de rester en contact avec So Foot. Aucun objectif de rentabilité immédiate donc ; j’y vois plutôt une stratégie de notoriété, de visibilité et de branding, la marque So Foot se déployant sur l’ensemble des supports. Car indirectement cette stratégie est payante : So Foot est très connu sur le Web, ce qui facilite l’achat de la version papier ou la consultation du site Web. Notons enfin que seulement 50% des fans de la page Facebook sont français : les autres sont algériens, sénégalais, marocains, etc… Les réseaux sociaux permettent donc d’attirer de nouveaux lecteurs et de les fidéliser même à l’étranger, où le réseau de distribution est beaucoup moins dense.

Si So Foot n’emploie pas de community manager, je note que sa présence sur les réseaux sociaux suit des principes fondamentaux que de nombreuses entreprises oublient : stratégie de contenu, pas de matraquage publicitaire, présence de long terme, cohérence avec l’esprit off-line de l’entreprise. Pierre Maturana ferait un excellent community manager à plein temps !

Les événements et le calendrier

So Foot parle de football, et doit donc suivre un calendrier dans la semaine (les matchs ont lieu du vendredi soir au dimanche) mais aussi dans l’année (l’été peut être une période creuse, ou au contraire une période intense comme en 2014, du fait de la coupe du monde).

Durant les périodes creuses, le compte Faacebook de So Foot parvient à intéresser et mobiliser les membres de la communauté

Durant les périodes creuses, le compte Faacebook de So Foot parvient à intéresser et mobiliser les membres de la communauté

Les soirs de match, So Foot relaie sur les réseaux sociaux son Live, qui permet de suivre en direct les matchs en version texte. Évidemment le ton est assez libre, et les lives de So Foot sont très différents de ceux de lequipe.fr par exemple. Les résultats sont aussi publiés. Par conséquent, le rythme des publications s’emballe en fin de semaine. Cette accélération du rythme de publication en fonction de l’actualité foot ne pose aucun problème car tous les intervenants sur les réseaux sociaux connaissent évidemment le calendrier sportif. Toutefois, c’est toujours la qualité du contenu qui prime : lors de la coupe du monde 2014, le rythme de publication n’est pas devenu soudainement frénétique, car l’objectif de chaque publication sur facebook est d’être pertinente, agréable à lire et le plus souvent de faire rire. L’idée originale a été de publier une série de petites vidéos humoristiques « en attendant Zico » avec Baptiste Lecaplain, afin de produire un contenu qui surnage dans le flot intarissable d’infos foot pendant la coupe du monde.

De lundi à vendredi, c’est plus calme. Les publications sont moins nombreuses, même si il n’est pas rare d’en avoir deux par jour. Il faut en quelque sorte meubler, ce que So Foot sait excellemment faire. En l’absence de match, les publications mettent en avant des articles, des anecdotes, des infos décalées. Bref, un contenu de qualité malgré les périodes de creux inhérentes au football. La même méthode est appliquée lors des longues périodes sans football du calendrier, par exemple les étés d’années impaires ou pendant les vacances de Noël.

Le storytelling… sans en avoir l’air !

 

La page Facebook permet de mettre en avant les pronostics sportifs, un point fort de la présence numérique de So Foot

La page Facebook permet de mettre en avant les pronostics sportifs, un point fort de la présence numérique de So Foot

La démarche de So Foot sur les réseaux sociaux semble simple, presque enfantine et sans histoire : des blagues, des journalistes qui s’amusent à Twitter, peu de liens commerciaux. J’y vois tout sauf de l’amateurisme : ce que nous raconte So Foot, et ce depuis son premier numéro papier, c’est l’histoire de quelques potes fans de foot qui décident dans leur coin d’écrire un magazine à leur sauce. La démarche est spontanée, artisanale, sans prétention. Bref, pas de grande histoire, pas d’emphase : voila le storytelling de So Foot. Et dans un monde où la presse se spécialise, se professionnalise, se financiarise, c’est une sacrée bulle d’air pour les lecteurs. C’est parce que cette aventure est sympathique qu’on a envie de la suivre.

 

En conclusion

En résumé la présence de Soo Foot sur les réseaux sociaux est originale, mais colle parfaitement avec l’image et le ton du magazine et du site Web. C’est une stratégie qui est à mon avis plus réfléchie qu’elle n’en a l’air, et qui se révèle extrêmement efficace. D’autant qu’elle respecte les fondamentaux : production de contenus de qualité, interactivité et démarche conversationnelle, cohérence des patterns entre les différents supports, storytelling percutant, faible matraquage publicitaire, etc… Je serais curieux de connaître les KPI (key performance indicators) utilisés, mais quels qu’ils soient je pense que la présence de So Foot sur les réseaux sociaux est une réussite.

Sources utilisées pour l’article :

L’excellent interview du directeur de SoFoot.com sur le blog du modérateur

So Foot sur Strategies.fr

http://www.socialbakers.com pour certaines statistiques

Site Internet de So Foot

Fan page Facebook

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Page Wikipédia de So Foot

Page Instagram de So Foot

Appli So Foot pour Android

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