Cover Facebook de la page Quick (oui je sais ça donne faim)
Quick est aujourd’hui le principal concurrent de MacDonalds dans le domaine de la restauration rapide en France. La concurrence est rude car l’offre de sandwichs peut sembler a priori comparable. Désormais, Quick cherche à se différencier de MacDonalds, notamment en mettant en avant le goût et une offre originale et renouvelée de hamburgers. Comment Quick utilise-t-il les réseaux sociaux pour mettre en avant cette image positive ?
Une présence numérique centrée sur Facebook
Sur Facebook, Quick met en avant ses nouveaux produits. Le message tourne autour du goût.
La plateforme privilégiée par Quick sur les réseaux sociaux est, sans surprise, Facebook. La chaîne de restaurants compte plus de 600 000 fans (contre 6 millions pour MacDonalds). On compte en moyenne une publication tous les deux jours, avec la mise en avant des nouveaux burgers : des photographies alléchantes des sandwichs donnent envie aux fans, avec pour objectif d’augmenter les ventes dans les points de vente physique. La page Facebook est donc avant tout un relai peu couteux de la communication off line du groupe, puisqu’on retrouve sous forme d’affiches ces mêmes burgers. Le meilleur exemple est la cover de la page qui présente le dernier burger proposé chez Quick.
Le message est donc simple et efficace : notre force, ce sont nos produits, car nos produits sont délicieux. Contrairement à MacDonalds qui communique beaucoup sur le développement durable et la nutrition, Quick reste sur les fondamentaux du burger.
Le ton est décontracté et complice, afin de mener une démarche conversationnelle efficace vis-à-vis de la communauté. Les messages cherchent à faire succomber l’internaute à son envie de manger les burgers. Par exemple : « ALERTE GÉNÉRALE !!! Vous avez jusqu’au 8 septembre seulement pour découvrir la première vedette de la tournée des Triiiples : le Triiiple sauce Barbecue et Oignons ». Cela donne envie d’acheter car « alerte générale » interpelle l’internaute, l‘urgence créée de toute pièce pousse à agir (call to action du client). Sans oublier les références à la composition du sandwich (sauce barbecue et oignon).
Toucher les cibles en valorisant les produits
Quick peut toucher des cibles très précises (ici les étudiants) avec des événements ou des concours relayés sur Facebook.
Si Facebook est le principal canal de communication numérique de Quick, c’est parce que le réseau social permet de toucher efficacement les cibles du groupe, c’est-à-dire les 16 à 35 ans. Les publications sont variées afin de segmenter davantage les offres vers les cibles secondaires : les familles, les étudiants, etc… Ces publications renvoient directement vers les sites dédiés, comme bonsplans.quick.fr qui est dédié aux étudiants, profitant chez Quick d’offres spéciales et de réduction. Quick utilise également le news jacking : le moment du bac est par exemple idéal pour s’adresser de façon complice aux lycéens, et de leur rappeler les offres spéciales dont ils peuvent bénéficier. Un calendrier éditorial est donc réalisé à l’année afin de saisir toutes les opportunités.
Par contre, l’objectif n’est pas forcément de rediriger les internautes vers le site Web, car il n’offre pas de services cruciaux pour les internautes (à l’inverse d’un site de e-commerce par exemple). Le cœur de l’activité de Quick, c’est de vendre des hamburgers dans des lieux physiques, il s’agit donc bien davantage de mener une communication de notoriété et de valorisation des nouveaux produits, à travers une communication top-down classique. D’ailleurs la page d’accueil du site Quick.fr ne fait aucune mention du groupe facebook.
Les offres promotionnelles sont relayées sur Facebook afin d’amplifier la communication off-line
Assez naturellement, des commentaires positifs émergent : « hummmm », « ça me donne faim », etc… Cela prouve l’efficacité des publications Facebook. Pourtant, de nombreux commentaires sont négatifs, et certains internautes font valoir que la photographie postée est éloignée de la réalité (c’est un vrai problème qui touche toutes les marques du secteur, les pubs présentent des produits gros et alléchants, alors que la réalité est plus décevante). D’autres font des remarques moqueuse sur les propriétés diététiques des produits. La marque n’a alors pas l’habitude de modérer ou d’intervenir dans les discussions.
Sur Facebook, Quick adopte un registre complice avec les jeunes qui constituent l’une de ses cibles, tout en surfant sur l’actualité
Elle préfère d’ailleurs régler les cas les plus graves par des messages privés. On peut toutefois s’étonner de la faible interactivité entre la marque et les internautes sur facebook ; sans doute le choix éditorial n’est pas particulièrement propice à une démarche conversationnelle, car la communication sur facebook n’a pas de vie propre, elle est plutôt un amplificateur de la communication off line. On est donc dans une démarche très classique : facebook est une vitrine pour les nouveaux produits et les offres spéciales, mais on n’observe pas de stratégie propre.
On note néanmoins une volonté d’impliquer les internautes et de générer du UGC (Users generated content), avec des questions ouvertes comme » Le mercredi c’est Mix Mania Mars, Twix, Snickers, Lion ou Smarties ? « . Cela favorise l’expression des internautes, voire l’émergence d’ambassadeurs sur lesquels la marque peut s’appuyer.
Quick, Youtube et les réseaux sociaux professionnels
L’information des clients sur Facebook est essentielle pour désamorcer des crises touchant la réputation de Quick.
Par ailleurs, Quick ne dispose pas de compte Twitter, probablement car le site de micro-blogging touche moins bien ses cibles. Une autre raison est la plus grande difficulté à contrôler ce qui se dit sur Twitter (pas de modération possible), or Quick a déjà fait l’expérience de bad buzz sur Twitter. Il n’est d’ailleurs pas le seul car la restauration rapide est extrêmement sensible aux bad buzz, car finalement les consommateurs identifient vite ce secteur à la malbouffe, d’où la volonté de Quick de recentrer son image sur le goût. On retrouve cette volonté de maîtriser l’e-réputation du groupe sur Facebook, où des annonces publiques sont régulièrement publiées pour désamorcer les crises potentielles.
Le groupe est présent sur youtube, avec la création d’une chaîne dédiée. On y trouve les spots publicitaires pour les nouveaux produits, mais aussi des événements (par exemple une vidéo dans laquelle des étudiants imaginent les burgers en 2050). La vidéo ayant remporté le plus de succès dévoile l’évolution du logo Quick durant les 40 dernières années, mettant ainsi en avant un pattern reconnaissable et jouant sur la nostalgie. Ce succès s’explique par la popularité et la notoriété du logo Quick, devenu un véritable élément d’une pop culture fédératrice. C’est donc lorsque l’entreprise communique sur son identité et son histoire (storytelling) qu’elle obtient le plus de succès.
Quick utilise les réseaux sociaux professionnels pour ses problématiques RH (ici Viadéo)
Enfin, Quick est très présent sur les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn et Viadéo. Les problématiques de ressources humaines sont ici au cœur de la démarche, puisque les groupes pro s’adressent à la fois au personnel de l’entreprise mais aussi aux candidats qui souhaitent travailler pour le groupe. Or, la restauration rapide connaît un turn-over assez important, d’où la nécessité de mettre en place un recrutement 2.0 efficace.
Conclusion
Sur les réseaux sociaux, la communication de Quick vise ses cibles efficacement en relayant la communication off-line par des techniques top-down classiques, facebook étant une vitrine. La présence numérique du groupe vise d’abord à informer des nouveaux produits afin de jouer sur le stimulus initial (créer le besoin) et d’agir sur le first moment of truth du tunnel de vente. L’interactivité limité cherche d’abord à préserver la réputation du groupe et d’éviter les bad buzz. L’autre volet de la stratégie digitale de Quick concerne les réseaux sociaux professionnels, pour mener des opérations de RH.
Interview
Le service communication de Quick a accepté de répondre à quelques questions. Je retranscris ici notre échange avec son aimable autorisation : (interview réalisée par mail le 24 septembre 2014)
Le rôle de community management chez Quick est externalisé au sein d’une agence spécialisée dans la gestion des réseaux sociaux d’entreprise. Deux personnes sont dédiées à la gestion quotidienne.
Quick est présent prioritairement sur Facebook (602KFans) mais également sur YouTube ainsi que sur les réseaux sociaux professionnels. La gestion de la page Entreprise sur Facebook consiste à informer la communauté de la vie de l’entreprise, ses temps forts, son actualités, lancements de nouveaux burgers, partenariats avec les étudiants, etc… Parallèlement, elle consiste bien évidemment à communiquer avec les fans, à répondre à leurs interrogations mais également à surveiller toute prise de parole « libre » pouvant porter atteinte à l’image de l’entreprise. Dans le cas particuliers de plaintes, nous avons pour politique de proposer à nos interlocuteurs de récupérer leurs coordonnés en message privé pour échanger directement avec eux. Nous travaillons avec une société de veille digitale nous proposant des rapports quotidiens nous permettant d’anticiper toute position que l’entreprise aurait à prendre en fonction de l’actualité et des propos véhiculés sur le compte de l’entreprise.
Nous mesurons en priorité les taux d’engagements de nos internautes mais également la tonalité employée.
(merci au service communication de Quick d’avoir accepté de répondre à nos questions)
Bibliographie utilisée pour cet article :
http://www.journaldunet.com/management/dossiers/0306leader/quick.shtml
Interview du service communication
http://www.salonrapidresto.com/documents/Le%20marche%20de%20la%20VAE-Restauration%20rapide.pdf
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/QUICK-VEUT-SEDUIRE-LES-FAMILLES-38513-1.htm
Votre community Management 
A reblogué ceci sur Melinda Ozguneret a ajouté:
Etude de cas : Quick sur les réseaux sociaux
J’aimeJ’aime