Associations et community management : les secrets d’un mariage réussi

Il n’y a pas que les entreprises qui ont un service ou un produit à vendre qui peuvent tirer profit du potentiel énorme des réseaux sociaux. Les associations sont de plus en plus tentées d’aller sur facebook, Twitter et les autres afin de mieux communiquer, et elles ont raison. Toutefois la relation entre le community management et une association à but non-lucratif n’est pas toujours évidente. Dans cet article, je vais vous donner quelques conseils pour réussir le mariage entre CM et association. Cet article est consacré aux débuts de la relations, c’est-à-dire les premières semaines.

Il faut s’intégrer à l’association et en comprendre les valeurs

Pour le community manager qui intègre une association, le premier réflexe n’est pas de mettre au point des documents opérationnels ou de publier sur facebook / twitter. Les premières semaines sont consacrées à l’analyse de l’association, de ses valeurs, de son histoire, et de son fonctionnement. Sans cela, la stratégie mise au point sera mauvaise, car elle apparaîtra en total décalage avec l’image véhiculée par l’association. Si l’association a déjà des comptes sur les réseaux sociaux, un diagnostic approfondi est nécessaire ; on peut aussi s’appuyer sur un benchmarking, c’est-à-dire l’étude d’autres associations qui utilisent avec succès les réseaux sociaux. Ces points de repère sont très rassurants pour l’association, ce qui donne de la légitimité à votre démarche 2.0.

Il faut prendre contact avec les cadres de l’association, se présenter et surtout expliquer qu’une bonne circulation des informations vers le community manager est cruciale pour alimenter les réseaux sociaux avec un contenu de qualité. On peut envisager différentes solutions pour fluidifier la communication : le bon vieux mail, skype, ou dans l’idéal un réseau social interne dans lequel figurent les cadres importants de l’association. Le community manager ne doit pas arriver comme le chevalier blanc, il doit humblement se faire une place dans l’organisation de l’association, et petit à petit devenir un rouage essentiel et reconnu de tous : il n’est alors plus un élément extérieur, mais bien un membre à part entière. Progressivement, le community manager comprendra mieux la culture de l’association, et par conséquent son message collera bien à ses valeurs.

Il faut clairement définir son rôle

Les associations fonctionnent souvent avec un facteur » débrouille » : les bénévoles mettent la main à la pâte dans des domaines variés, et chacun est sollicité pour donner un coup de main dans des secteurs bien éloignés de leur expertise. Or le community manager exerce des fonctions restreintes : la gestion des communautés sur les réseaux sociaux et la surveillance de l’e-réputation. Il faut bien l’expliquer dès le début, afin de ne pas créer d’incompréhension lorsque vous refuserez de changer le design du site Web ou de réparer l’imprimante !

Présentez rapidement et sans ambiguïté votre rôle au sein de l’association afin de ne pas créer de malentendus. La gestion des réseaux sociaux est un travail chronophage, c’est pourquoi la multiplication des tâches annexes pour lesquelles vous n’êtes pas qualifié peut vite vous poser des problèmes de temps.

Il faut expliquer les spécificités de la communication sur les réseaux sociaux

Bien avant l’Internet 2.0, les associations communiquaient : courrier, AG, site Web, etc… Et généralement il s’agit d’une communication corporate, ego-centrée et interne. Bref, une communicaton du haut vers le bas très classique, dans laquelle l’association est au centre du monde. Or, le community manager propose souvent à l’association de changer de stratégie sur les réseaux sociaux : l’association n’est plus le centre de l’univers, sur facebook ou twitter elle n’est qu’un acteur qui accepte de discuter sur un pied d’égalité avec les internautes.

Les associations s’intéressent de plus en plus aux réseaux sociaux : voir cette vidéo de la chaîne du coeur.fr

Vous l’imaginez, cela ne va pas sans susciter d’énormes réticences, et le community manager doit bien vite faire face à une volonté forte de ne rien changer. Le community manager ne peut s’imposer par la force, avec comme seul argument sa connaissance des réseaux sociaux. Il doit mener un travail argumentatif long, afin d’expliquer aux dirigeants que l’on ne communique pas sur facebook comme on le fait dans le bulletin interne de l’association. C’est une croisade qui s’inscrit dans la durée, que l’on remporte généralement en faisant preuve de patience, de pédagogie, et en adoptant une démarche progressive et rassurante pour l’association. Inutile de soupirer, la sociologie des organisations montre que ces dernières changent lentement et difficilement. Ainsi, dans les premiers mois, la mission la plus importante du CM est d’expliquer les logiques spécifiques des réseaux sociaux pour petit à petit mettre en place la nouvelle stratégie.

la bonne attitude est donc celle du juste milieu. Il faut éviter :

de s’imposer de façon arrogante, en expliquant que l’association ne comprend rien aux réseaux sociaux et que votre stratégie est la seule valable.
de renoncer à votre stratégie et de plier à chaque réticence des responsables de l’association.

Je sais, c’est un équilibre délicat mais le community manager doit aussi être un expert de la comminication interne et de l’accompagnement du changement !

Il faut identifier les tensions et les sujets polémiques

Le community manager souhaite engager une démarche conversationnelle sur les réseaux sociaux, et libérer la parole des internautes afin de créer du users generated content, c’est-à-dire du contenu créé par l’internaute lui-même. Cela le conduit à ouvrir les réseaux sociaux à la discussion, là où bien souvent la page facebook de l’association n’était qu’une vitrine interne peu ou pas interactive. Si les associations sont souvent réticentes à libérer la parole, c’est qu’elles connaissent des fractures internes, ou qu’elles ont déjà fait l’expérience de dérapages sur des sujets polémiques. Le rôle du community manager est donc de rassurer l’association, de libérer progressivement la parole en mettant en place des garde-fous bien pensés et de convaincre l’association de la nécessité absolue d’engager une démarche conversationnelle. Ajoutons qu’il existe des inerties très importantes dans le monde associatif, avec des équipes en place depuis longtemps et des méthodes bien huilées qu’il est difficile de changer.

Le community manager doit donc :

identifier clairement les sujets polémiques et les tensions au sein de l’association, afin de mettre en place avec prudence la démarche conversationnelle 2.0
cela implique une bonne communication avec les principaux acteurs de l’association, et une étude approfondie de l’association afin de s’approprier la culture interne, les valeurs, les points de friction.
élaborer des garde-fous pour rassurer les dirigeants de l’association : charte de modération, charte de prise de parole sur les réseaux sociaux par exemple, reporting régulier indiquant la totalité des messages négatifs ainsi que leur traitement par le CM.
Convaincre les dirigeants que malgré ces difficultés il faut adopter une démarche conversationnelle : sinon les réseaux sociaux perdent tout leur intérêt.
Rappeler que si des messages négatifs apparaissent sur la page facebook, c’est une opportunité car une bonne gestion de ces messages peut endiguer la prolifération des critiques.
Rappeler aussi qu’à l’ère du Web 2.0 il est illusoire de vouloir étouffer les messages négatifs en cadenassant la parole : les mécontents s’exprimeront ailleurs que sur la page facebook de l’association, et alors il n’y aura aucun moyen de traiter ou de modérer ces critiques.